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这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易，抢下了硬奢侈品公司最后的收购目标之一。随着交易即将完成，BoF带你思考：蒂芙尼 Tiffany Co.与LVMH的整合可能会如何进行。
法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼 Tiffany Co.有很大的野心。去年11月，这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易收购了硬奢侈品界的最后一个可用标的之一。现在，它打赌在未来十年内，蒂芙尼的收入将翻倍，营业利润将增长五倍。
交易预计将于今年年中完成，但们对蒂芙尼与LVMH的整合可能会是什么样子的猜测却越来越多。
LVMH的市值超过2200亿欧元，集团善于通过收购陈旧的品牌并将它们转化为闪耀的成功，从时装品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品领域，它改变了宝格丽 Bulgari，集团在2011年以52亿美元的价格收购了这个意大利珠宝品牌。
但是，蒂芙尼交易之所以对LVMH如此有吸引力，是因为它的转型已经开始了。首席执行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任，标志着这家传奇珠宝商开始扭亏为盈。此前，该公司一直难以有效发展品牌、更新产品服务，并对零售网络进行现代化改造。在零售网络中，糟糕的销售规划和不一致的店内体验削弱了其品牌的资产。
LVMH首席财务官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析师电话会议上告诉投资者，LVMH希望通过提供资金、减轻每季满足股东要求的压力，来加快蒂芙尼的转型策略。集团将继续致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱：传递品牌信息、更新产品和店内销售、通过渠道提供顺畅的购物体验、巩固蒂芙尼市场的领先地位、优化经营模式以及在内部规划和培养人才。
“我们要做的是实际上使这一战略得以实施，” Guiony 说：“我们希望给蒂芙尼带来时间和资金，当你向股市进行季度报告时，这两样东西并不那么容易得到。”
那么，蒂芙尼与LVMH的合并会是什么样子呢？BoF在此为你深度分析：
蓝盒子咖啡厅内 | 图片来源：品牌
提升品牌尽管蒂芙尼是一个拥有全球知名度的强大品牌，但它需要现代化。特别是，蒂芙尼需要确保自己的风格与下一代奢侈品消费者产生共鸣。
蒂芙尼已经开始加倍挖掘其知更鸟蛋蓝盒子的叙事潜力、纽约的文化背景以及在美国和中国等关键市场的电影联想。上海、香港、纽约和伦敦的蓝盒子咖啡馆允许消费者享用“蒂芙尼早餐”，这一概念因杜鲁门卡波特在1958年的小说和奥黛丽赫本1961年主演的电影而闻名。
在上海，该品牌举办了一场大型展览“匠心妙艺” Vision Virtuosity ，7周的时间里吸引了超过10万名参观者 是该品牌原本设定流量目标的两倍，在社交媒体上获得了5亿多次阅读量，并创造了超过5000万美元的公关价值。
2021年11月，蒂芙尼任命前巴尼斯百货 Barneys首席执行官Daniella Vitale为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销策略。
但正如LVMH集团的 Guiony 在去年11月的投资者电话会议上指出的那样，如果你是一家上市公司，要实现品牌的长期复兴是很难的。他表示: “他们面临的唯一问题是，在启动提升品牌价值的长期战略时，又必须进行季度报告时，事情并没有那么简单。”
Tiffany打造的花房 | 图片来源：品牌
LVMH可能在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。例如，德国箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4亿欧元的价格被LVMH收购，该公司与Virgil Abloh等炙手可热的设计师合作，在提升该品牌的时尚形象方面发挥了关键作用。虽然蒂芙尼还没有邀请任何被大肆宣传的时尚品牌作为客座设计师，但它已经开发了一些意想不到的合作，这暗示着类似的可能正在发展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——该买手店将销售蒂芙尼新推出的男性配饰的独家款式——以及现代花店 Flowerbx，在情人节期间，其在纽约商店中销售带有蒂芙尼商标的花束。
零售的革新蒂芙尼拥有超过300家的全球零售网络，但店内的顾客体验并不一致。零售亟需焕然一新，但开展这样一个项目所需的高额开支无疑阻碍了蒂芙尼的发展。LVMH可以充分利用这一点: 它拥有在全球升级门店所需的现金，以及可以利用的零售专业知识和庞大的自身网络。
蒂芙尼已经开始对其著名的第五大道旗舰店进行改造，计划于2021年完工。近20年来的首次翻新将使零售空间大幅增加 以前，顾客空间约占店面的三分之一。还将有一些区域面向 VIP 客户和更大的团体。然后就是轰动一时的蓝盒子咖啡馆，它于2017年开业，过去每个周末都有4500人排队等候。
“这是一个巨大的变化，因为这意味着，自上世纪40年代以来，我们将首次改变顾客使用这一空间的方式，”Bogliolo去年1月告诉BoF。
不过，尽管该公司首次推出体验式零售业务证明成了功，但它的许多零售店都令人感觉过了时，商品的选择和陈列也很糟糕。在美国尤其如此。
汇丰银行董事总经理、消费者和零售研究全球联席主管Erwan Rambourg表示: “就布局和销售仪式而言，蒂芙尼门店的设立方式仍相当老套。”。
LVMH的首要任务是在蒂芙尼的零售网络中创造统一的客户体验。同样，加强蒂芙尼的欧洲零售业务也可能成为该集团的一个重点，以便更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我们的品牌来说，欧洲有时在我们的业务中占据很大份额，尤其是与亚洲游客相关的业务，”Guiony 在与投资者的电话会议上表示。
在各个市场，蒂芙尼还将受益于店内商品选择的革新。投行伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca在2021年6月的一份报告中指出，一个选择可能是“在第二级和第三级地区 例如购物中心创建一种更加便捷的零售模式，只提供入门产品”。他指出，伦敦哈罗德百货公司的“银饰专卖”的区域就是一个案例，高级珠宝和入门级银饰可以分开售卖。
2021年6月，这家珠宝商在伦敦科芬园 Covent Garden开设了一家专门针对千禧一代和 Z世代的商店，这是一个人流量很大的旅游胜地，Dior和Chanel都在这里开设了常驻的美妆精品店。这家店的存货主要是入门级价格的珠宝，有一台自动售货机能够贩售该品牌售价100美元的香水。
高低重校蒂芙尼的产品种类繁多，在制造、材料和价格方面各不相同，一条纯银“回到蒂芙尼” Return to Tiffany项链的起价为150美元，一条2.6克拉的订婚钻戒的起价则高达18.5万美元。伯恩斯坦2021年6月的分析显示，虽然中间市场已经成为该品牌的主要收入来源——黄金珠宝销售额目前是低价白银饰品的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至1万美元之间的产品领域，这是提高店铺生产率和营业利润率的关键因素，甚至能够更进一步。
LVMH可能会以更多品牌化的产品打造中端市场。伯恩斯坦的Solca表示，加强有关蒂芙尼钻石高品质的传讯也是一个明智之举: “在高端市场上提高可信度，也会让蒂芙尼拥有更好的平衡感，更容易在不损害品牌资产的情况下销售其银饰。”
LVMH集团在校准高端和入门级产品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior这两个品牌在小皮具和化妆品领域生意兴隆，却没有损害其销售五位数服装和配饰的机会。LVMH的 Guiony 说: “问题不在于我们销售商品的价格，而在于这些商品是否具有品牌价值。”。
该品牌还一直致力于更好地突出其高级珠宝，这使得该类首饰在2021年实现了两位数的增长。2021年，Lady Gaga 在奥斯卡颁奖礼上佩戴了一颗128.54克拉的蒂芙尼钻石，从《Harper’s Bazaar》到《名利场》 Vanity Fair等媒体对此进行了大量报道，而查理兹塞隆 Charlize Theron在2021年的金球奖颁奖礼上也戴了一款蒂芙尼项链。
创意重启蒂芙尼在2017年开始为创意焕新奠定基础，2017年任命前 Coach 创意总监Reed Krakoff为首席艺术官。此前一年，他就以“创意合作者”的身份加入了这家公司。
2017年10月，Krakoff推出了“日常用品”家居和饰品系列，这在当时引发了人们对蒂芙尼品牌急需的热议，其中包括售价95美元的瓷制纸杯、350美元的黄金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛线球。在至关重要的节日购物季期间，这种半开玩笑的系列得到了购物者的强烈反响。
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